对于做品牌的人来说, 独立站可以算是一种投资; 对于专注于获客的人来说, 独立站是一种渠道; 对于三方服务商而言独立站是一门生意; 对我而言, 独立站是一项工作内容.
但不管做什么, 都很难一蹴而就, 新渠道新领域往往需要规划, 需要建设, 需要磨合, 需要沉淀. 用互联网黑话来说, 叫做提前布局.
虽然我对于这类大道理略微反感并时常拿来调侃, 但从某些方面来看, 你不得不承认它是对的.
漏斗原理
做阿里的人基本上都知道这个原理:
流量从哪里来 曝光 > 点击 > 询盘 > 样品/成交
这几个维度就像漏斗一样往下筛, 能成交的往往是少数.
如果看得更广一点呢?
单一渠道的风险
提到风险我想起一则新闻: 唐山撤销收费站 员工抗议:除收费啥都不会
收费站员工的工作往往是简单而安逸的, 但是随着时间流逝, 当游戏规则改变的时候, 这种安于现状的人往往会被淘汰.
就像新闻里让人心酸的员工哭诉: 做了10多年了, 现在年纪也大了, 第一找工作没人要, 第二除了收费开票其他不会, 没有一技之长难以在社会立足
这个道理放到B2B平台, 或者一些社交媒体平台也是一样的: 每个平台都会制定自己的规则和玩法, 这些条条框框是独立的, 无法一招鲜吃遍天.
等到哪天某个情同手足的2B平台跌落神坛, 被迫接受现实开拓其他渠道时, 有些同行往往已经在你开始摸索的新渠道上玩的很6了.
理论上任何依附在其他平台/公司上的宣传和推广都有一定的局限性.
衰退风险
如果把眼光放长远, 几乎所有平台/产品都会经历:
起步期→教育期→红利期→衰退期
安卓打败了诺基亚曾经风靡一时的塞班系统, 但谁又能保证安卓能够 last foever.
规则风险
既然是平台/公司, 就不可避免的会有规则变化, 规则变化很可能会带来风险:
签约的时候平台信誓旦旦说为了商家服务, 中小企业出海; 实际上每一条规则都为了优化买家体验而改
每次谷歌搜索引擎算法更新后, 基本上B2B平台上一部分商家效果就会受到影响, 然后平台也跟进测试 & 更新, 最终出台优化规则以适应谷歌更新.
强大如B2B平台也没能大到完全不受谷歌更新影响, 这也是平台屡遭运营人员诟病的原因之一.
多元化发展
如果你有做过大品牌竞争对手的背调和地毯式爬取, 你会发现大多数大中型品牌会倾向于多栖发展(不好意思高大上的互联网黑话又出来了)
特别是时尚类品牌, 各种社媒几乎是一个不落, 有些甚至还会针对不同国家和地域招聘兼职的营销人员(Marketing Recruitment).
这些品牌对于营销工具的划分往往是以内部团队(team)以及部门来分类进行的, 他们重视每一种获客渠道.
延申分享:
如果你是运营, 向别人介绍自己的时候, 请用Marketing, 不要用Operation/Operator
你不是接线生, 这是翻译软件翻译不精的地方.
虽然词典里有”(企业)经营者”这类解释, 但通常Operator都是亲力亲为的那种员工, 鲜有高层称自己的职务为Operator.
竞争风险
即使是中小公司, 也应该去了解和尝试多种不同的获客渠道, 最终选择确定适合自己的营销方案组合.
最典型的例子是, 之前的风口产品防疫物资, 后来阿里自己做了自营(Alibaba Selected).
防疫类物资有资质的工厂商家虽然还是可以继续做, 但是你愿意死守平台继续花重金和这个新来的太子党竞争, 还是减少在该平台投入同时另辟蹊径尝试别的营销方式呢?
归属权问题
理论上B2B平台上的客户并不是你的客户, 而是平台的客户.
从搜索意图上来看, 来到平台的客户似乎都是潜在意向购买客户, 但缺点在于这样来的客户往往会有比较感, 不管是价格还是服务.
客户愿意走线下, 即使你不做阿里了, 还是跟着你, 这是你和你公司的本事; 但是平台还是会隔三岔五”好意地”推送一些供应商到客户的邮件里…
别问我是怎么知道的, 运营同行中多数用于搬单的买家账号都有收到过多封类似邮件
从另一方面看, 平台和独立站就像是网盘和硬盘之间的区别: 硬盘的归属权在于你, 而网盘你只拥有使用权.
为什么做独立站
首先我不提供兼职付费建站服务, 其次我两者都有在做, 写这些是为了说明这绝不是单纯的为了黑而黑, 以及非黑即白的观点.
公司完全控制
独立站的归属权可以完全在公司/老板手上:
域名、网站服务器主机实名认证购买, 使用期内无限续费;
品牌logo、网站域名地址完全自主选择决定购买
成本低廉可控
单论建站而言, 优秀的网站建设从0到1大约只花费出口通年费的1/2, 如果是很少大改的网站, 相当于建站是一次性花费;
后期每年只需小部分的域名费用以及服务器存放费用, 根据性能和选择的不同, 年平均支出约出口通年费的1/8~1/4左右;
且所有的营销计划及资金数额投入完全自主决定;
随时增加/放弃相应网站, 不像平台年费制具有锁定期, 对于短暂的风口期产品友好.
而且按照目前行情来看, 独立站在费用投入上往往优于B2B平台.
运营数据清晰
在数据方面对于SEOer来说是友好的.
B2B平台上我敢说最少有超过半数的运营不会将平台上的数据汇总分析:
这里汇总分析不是单纯的看一看产品分析、P4P消耗、曝光点击反馈之间的交叉比较, 而是整店数据通过python清洗处理分列后导入到预制的格式表单中储存, 通过简单调用实现月-周-日-产品-数据的纵向分析和横向比较.
即使是这样统计, 也有相当一部分缺失的整店数据是无法通过数据汇总来补充的.
这里并不是说非得这样做才能叫做数据分析, 而是这类B2B平台只会提供一些碎片化的数据, 需要运营自己去拼凑, 并且还凑不齐.
为什么B2B平台数据处理这么麻烦?
我不直接回答这个问题, 而是抛出一个新的问题: 之前独立站使用的SEMrush是可以监测到平台的趋势数据的, 今年5月1号之前alexa的日uv和pv图走势也能看出来.(alexa.com已经于05.01停止服务)
但是当你拿着下面这张图去找客户经理, 他会告诉你其他平台的数据是不准的, 然后平台后台给你的也不是完整的数据
图片来源: SEMrush
我唯一能够确定的是, 上述这个做数据爬取汇总图形化分析的网站和该B2B平台之间没有利益冲突.
独享客户归属
商家做平台是为了客户, 平台收费后为了所谓”效果”需要为商家引流, 当潜在买家不足的时候往往就会发生”供应商推荐”、”商机推荐”等恶意竞争拉客现象.
独立站面对的是谷歌或其他搜索引擎, 搜索引擎的商业模式和B2B平台不同, 这决定了搜索引擎不会对你的客户产生其他想法, 让企业能够专注于做好用户体验来吸引客户.
创意设计自由
平台有点像那种初阶的模板建站, 需要设计和建设的地方不多, 而且改动范围有限.
而独立站则不同, 完全自由的创意发挥空间, 随时改动与发布, 例如添加圣诞节活动到页面、情人节时修改相应风格等等…
获取客户信任
独立站和品牌可以完成用户对你前50%的信任, 另外的20%则体现在支付方式上, 剩余的30%则来自于产品质量、服务以及后续的售后跟进.
平台带给客户的信任感源自于平台, 而不是商家. 即使平台自身品牌很大, 但仍有部分无良商家让一些客户对平台反感.
避免恶性竞争
平台商家数量的逐渐增加往往会产生一些恶性竞争, 例如价格战、虚假MOQ引流等等手段…
这些不正当伎俩只会加剧潜在客户对于商家/平台的不信任感;
而独立站由于专注于自身优化, 往往能给潜在客户带来更好的服务 & 体验, 吸引更多的客户, 最终加强自身品牌影响力.
